چکیده :
حتماً شما هم انواع تبلیغات افراد معروف و مشهور را در تلویزیون، بیلبوردها و ... برای برندهای مختلف دیده اید. از رونالدو گرفته که تبلیغ شامپوی سر می کند، روجر فدرر سوئیسی که تبلیغ قهوه ساز می کند تا هزاران سلبریتی دیگر که تبلیغ برند و چیزی را می کنند که شاید هیچ ربطی به حرفه آنها نداشته باشد. اما به واقع چه چیزی باعث شده راجر فدرر، تنیس باز حرفه ای، کارشناس دستگاه قهوه ساز شود، قطعاً این مورد جای بحث دارد، اما نکته مهم این است که این موضوع چیزی از موفقیت برند دستگاه قهوه ساز در تبلیغ کم نمی کند. ما آنقدر به دیدن افراد مشهور که کالایی نامربوط را تبلیغ می کنند عادت کرده ایم که شاید هیچ گاه به ذهنمان هم نرسیده باشد که حمایت آنها از کالای خاص یا فرد خاص چرا باید کم ترین اهمیتی برای ما داشته باشد.
حتماً شما هم دیده اید در زمان اوج تبلیغات ریاست جمهوری در هر کشوری معمولاً افراد معروف از ورزشکاران گرفته تا بازیگران، خواننده ها و ... به حمایت از یکی از نامزدهای ریاست جمهوری می پردازند. اما آیا واقعاً این افراد چقدر سواد سیاسی یا سواد اداره یک کشور را دارند که بخواهند از یک نامزد ریاست جمهوری دفاع کنند جای سوال است. اما بطور ناخود آگاه طرفداران هر سلبریتی ها به نامزد مورد حمایت او گرایش پیدا می کنند و چه بسا این حمایت دلیلی می شود برای رأی دادن مردم به نامزد مورد حمایت سلبریتی مورد علاقه شان. بدون اینکه اصلاً افراد در مورد صلاحیت واقعی نامزد مربوطه تحقیق کرده باشند.
یک مثال دیگر شاید ماجرا را بهتر بیان کند. آیا شما تابحال تیم های مذاکره کننده شرکت ها یا کارخانه های بزرگ را دیده اید؟ معمولاً افرادی خوش پوش، خوش استایل، با چهره هایی جذاب و تأثیر گذار برای بالا بردن آمار فروش. زیبایی بسیار مهم است. پژوهش ها نشان می دهد که ما بطور ناخودآگاه افراد خوش سیما، جذاب و خوش پوش را دوست داشتنی تر، راستگو و باهوش تر می دانیم که راحت تر هم تحت تأثیرشان قرار می گیریم و حرف های آنها را می پذیریم.
همه این مثال ها همان اثر هاله ای هستند. اثر هاله ای زمانی اتفاق می افتد که تنها یک جنبه از چیزی یا فردی، ما را جذب خود می کند و چگونگی نگاه ما را به کل تصویر یا کل ماجرا تحت تأثیر قرار می دهد. وقتی رونالدو پرتغالی تبلیغ یک شوینده را می کند (هرچند که هیچ ربطی به تخصص او که همان فوتبال است ندارد) ما به طور ناخود آگاه او را در هر زمینه ای یک معیار یا یک الگو قرار می دهیم، بدون اینکه بدانیم واقعاً آیا آن محصول تبلیغی عالی است یا نه. این دقیقاً بخش حیله گرانه اثر هاله ای است: این اثر در سطح ناخودآگاه ما فعالیت می کند، تنها چیزی که برای ورود نیاز است چهره ای جذاب یا شناخته شده، شیوه زندگی رؤیایی و در آخر، خود محصول است.
پدیده خطای هاله ای یک سوءگیری شناختی است که باعث می شود شما به یک ویژگی خوب (هاله) یا بد (شاخ) اجازه دهید سایر صفات، رفتارها، اعمال یا عقاید بعد از آن را تحت الشعاع قرار دهد. برای مثال من با دیدن یکی از ویژگی های شما در مورد سایر ویژگی‌های شما پیش‌داوری (مثبت یا منفی) می کنم. و یا اینکه مثلاً اگر با فروشنده‌ای روبرو شویم که هم ظاهر زیبا و مرتبی دارد، هم رفتارش با ما دوستانه است، سایر ویژگی‌های مثبت را هم به او نسبت می دهیم و او را فردی قابل اعتماد و صادق می پنداریم، و در نهایت این ویژگی‌های خوب را به محصولات آن فروشنده هم تعمیم می دهیم و چه بسا با کلی خرید غیرضروری نیز از فروشگاه خارج می شویم. تا اینجا جنبه مثبت اثر هاله ای را دیدیم، عکس آن نیز صدق می کند. اگر فروشنده برای مشتری وقت نگذارد، با او خوب برخورد نکند یا سر و وضع مناسب نداشته باشد، ناخودآگاه این حس به مشتری دست می دهد که سایر ویژگی های اخلاقی فروشنده نیز منفی است. در نتیجه از آن فروشنده خرید نمی‌کند چون معتقد است محصولی که فروشنده می‌فروشد هم فاقد ویژگی‌های مثبت است.
بیایید یک مثال دیگر را بررسی کنیم. قطعاً همگی شما با یکی از افراد بیل گیتس، جف بزوس یا ایلان ماسک آشنا هستید. از ثروتمندترین افراد دنیا که از اتفاق از بزرگترین تاجران، کار آفرینان و از موفق ترین افراد در دنیا محسوب می شوند. اینکه هر یک از این افراد در زمینه شغلی خود از بهترین ها هستند شکی نیست. اما آیا این به این معناست که آنها همه چیز تمام هستند؟ یا اینکه آیا آنها به همان میزان که در زندگی کاری و اجتماعی خود موفق هستند در زندگی شخصی خود هم یک فرد ایده آل هستند؟!!! پاسخ این است: خیر. پس چرا آنها در کنفرانس ها و همایش ها در مورد رازهای داشتن یک زندگی موفق در همه ابعاد اظهار نظر می کنند؟ ما نیز به طور ناخود آگاه حرف های آنها را می پذیریم و آنها را یک الگو برای خود در همه زمینه های زندگیمان قرار میدهیم؟!!! (البته غیر از زمینه حرفه کار و تجارت آنها که شکی نیست از بهترین ها هستند). در حالیکه آقای بیل گیتس چندی پیش از همسر خود جدا شد و ایلان ماسک هم به رابطه خود با نامزدش پس از چند سال پایان داد. اما متأسفانه اینطور به نظر می آید که آنها همه چیز تمام اند. اکثر ما گمان می کنیم آنها به همان میزان که در عرصه کار و تجارت موفق هستند در روابط شخصی و زندگی زناشویی خود هم ایده آل و الگویی به تمام معنا هستند. این همان اثر هاله ای است: اثر هاله ای جلو دیدن خصوصیت های واقعی را می گیرد.
آیا شما تا بحال عاشق شده اید؟ عاشق شدن هم دقیقاً همینطور است. عشق باعث می شود تا معشوق بی عیب به نظر بیاید. به نظر می رسد آقا یا خانم بی نقص شما همه چیز تمام است: جذاب، باهوش، با اخلاق و ... . حتی ممکن است در این راه نقاط ضعف و معایب واضح او را نبینی و فقط خصلت های دوست داشتنی او برایت دیده شود.
از آنجاییکه اثر هاله ای باعث می شود تا یک یا چند مشخصه بارز، جلو دید دیگر خصوصیات و شخصیت واقعی افراد را بگیرد، برای خنثی کردن این اثر لازم است از ارزش های ظاهری فراتر بروی، از ویژگی های بارز فاکتور بگیری و همه جوانب را ببینی و بسنجی. بعبارتی همیشه در زندگی عمیق تر بنگر، عمیق تر بررسی کن و در نهایت عمیق تر انتخاب کن.
